Seelenlose Bettelbriefe
Für einen Workshop zum Thema
"Spendenbriefe" habe ich neulich mal nachgerechnet was die folgende
Direktmarketing-Daumenregel eigentlich bedeutet: "80% des Erfolgs sind die
Adressen, 80% des Rests macht das Couvert" ... Das ergibt dann noch mickrige
4% die Angebot, Text und Gestaltung sich teilen! Ich habe für meine Grafik
noch lieb Text und Bild gleichschwer eingesetzt, obwohl die Bilder
wahrscheinlich erfolgreicher kommunizieren als das gedruckte Wort.
Texterinnen und Grafiker könnten schon ein bisschen die Ohren hängen lassen
angesichts dieser Verhältnisse! Man kommt in Versuchung, irgendwie
mechanisch den Mailing-Plan durchzuackern und sich auf Fremdlisten-Tests zu
konzentrieren. Und wirklich - manchen Aufrufen, die mir ins Haus flattern,
sieht man es regelrecht an, dass ihr Ursprung nicht ein Bedürfnis ist, mit
mir Kontakt aufzunehmen, sondern ein Budgetplan, in dem steht, dass meine
Adresse zum Zeitpunkt x für ein Mailing eingesetzt werden soll.
Aber so kann es ja auch nicht sein - und wenn man sich die Daumenregel von
Nahem betrachtet, ist auch klar warum: 80% des Erfolgs sind eben NICHT die
Adressen pe se, sondern die Beziehungen, die dahinter stecken. Das Couvert
an sich ist wurst, wichtiger ist die Erwartung, die es weckt. Und da sind
Listenwahl und Marketing-Tricks möglicherweise nicht die Hauptfaktoren:
Glaubwürdigkeit und Bekanntheit erhalten Auftrieb. Ob die Briefe der
betreffenden Organiation mich bis anhin zu Tode gelangweilt oder im
Gegenteil angeregt, erheitert, betroffen und bestürzt haben, spielt
plötzlich wieder eine Rolle. Dass die Organisation mir ein klares Bild vom
Problem und meiner Rolle bei der Lösung vemittelt, rückt wieder ins Zentrum.
Ich sage jetzt nicht: "Werft alle Prioritätensetzung über Bord und
konzentriert Euch auf den Text und die Layouts". Aber wer im Namen der
80/20-Regel seelenlose Bettelbriefe in der Gegend herumschickt, tut sich und
den potentiellen SpenderInnen unrecht.
Nützliche Infos zu Mailings:
Mailings
im Fundraising (Vögele Institut 2003, DE)
Über die
Wahrnehmung von Bildern (HBI Worldcom 2003, DE)
Direct-Marketing-Prozess
(PostMail, die Post, CH)